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TCL王成:時間方案提供商的自我修煉
時間:2018-05-10 ??來源:武漢新市民網 ??作者: 宋陽??點擊:?次
  

燈光暗下來,上海1933老場坊發布廳的曲面巨型顯示屏亮起來。TCL集團高級副總裁、多媒體首席執行官、雷鳥科技董事長王成站上TCL 2018春季新品發布會舞臺中央,帶來2017年TCL多媒體的成績單:2017年 TCL多媒體全年累計LCD電視銷售量達到了23 231 141臺,同比增長16.4%;TCL品牌電視出貨量位居全球前三。

據說TCL董事長李東生給這個成績打了85分。

臺下,坐滿企業高管、行業專家、投資者、渠道伙伴、權威媒體,以及“羽毛”。馬天宇作為TCL全球品牌代言人將來到現場,自稱“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩,抱著拼出偶像名字的LED板,激動得滿臉通紅。

首次任務是花掉30萬元

王成清楚記得自己加入TCL的情景。

那是1997年,大學畢業。王成看到TCL的廣告,是劉曉慶出演的,覺得這個公司應該很厲害。他也相信中國電子制造業是有前途的。當時消費者都認為國外品牌好,但國產品牌已有崛起之勢。他做了些功課,TCL公司在惠州,父親還問他:“惠州?在哪?”

正巧TCL公司到西安交通大學招聘。王成便和招聘負責人聊了起來。負責人看他這么積極,就讓他寫一份文字說明介紹下自己大學四年所學。王成提筆寫了滿滿一張紙,負責人拍板:“字不錯,來吧!”王成便成為TCL第一批招聘入職的大學生之一。

入職后,王成接到的第一個任務,是花完30萬元預算。

當時TCL在全國有3 000個營銷點,銷售員們都靠經驗賣電視。公司負責人力資源的副總問王成,賣電視有沒有規律,“公司沒人研究過。你不是大學生嗎?給你30萬元預算,你來研究,怎么培訓銷售員。”

王成一看,30萬元,很多錢啊!領導這么信任。行!

走市場做調研、查國外資料,王成還真的找到了一套FABE銷售法則。即產品的特色是什么,產品有什么優勢,能給消費者帶來什么利益,最后用證據展示說明。按照這個邏輯講,能提高成交率。直到今天,TCL銷售一線仍奉行這個法則。

接下來,王成想要拍一個培訓的片子。于是找廣告公司、找導演、找場地,自己做監制和劇務,拍出了一個視頻,拷貝發往全國各個大區。又帶著自己編寫的兩套教材,奔赴各大區做銷售培訓,成為了“王老師”。

王成說,這次任務對自己的職業生涯很重要。解決問題是一項關鍵的能力。

時間來到當下,互聯網智能技術的更新迭代給電視廠商們帶來新的機遇,也帶來新的問題。除了友商,手機、微信、今日頭條也開始爭奪用戶時間,稀釋著電視的使用價值。如何讓用戶重新回到電視面前?

站在發布會現場,王成同樣帶來了解決方案。

“用電視點外賣”

王成對行業邏輯進行了深度思考。電視產品不再僅僅是一個硬件,它還包括了系統、豐富的內容,以及各種各樣的家居場景下的應用服務。“因此,電視廠商的本質,是用戶時間方案的提供商。”

時代在呼喚優秀的產品和理念。在這個時代,做產品的邏輯已經變化了。

傳統產品的系列劃分標準,是價格、成本。TCL是按照人群劃分。

本次,TCL發布了Xclusive、Cityline、Popular三條產品線下的三款新品:X5原色量子點電視、C6新劇院電視、P5超薄新曲面。X5對應新精英人群。設計師從中國古典建筑“瓦當飛檐”提取靈感,形成了以“瓦當”造型的音箱設計,以及底座兩側“飛檐”狀的極具靈性和美感的設計;C6則采用了獨特的sound tube音響外觀設計及中框一體成型的工藝,匹配了中性紳士灰的音響網布。這款產品還獲得了2018年德國iF設計大獎;P5則是專為追求潮流風范的新生代而打造。特點如MEMC運動防抖技術的運用,讓激情賽事沒有拖尾現象。

不同特質的人群,應對不同氣質的產品,也決定了不同風格的推廣路線。這一點,王成的團隊在去年的藍調電視宣傳上,已經摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡單粗暴的流量代言人模式,針對特定用戶人群,尋找能與其產生共鳴的代言人講述品牌故事。

藍調精神的用戶定位是:物質已經得到一定滿足,追求精神生活的人。講述“我的藍調人生”的代言人們是超模何穗;是用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛楚的女性攝影師羅洋;是致力于發現自我格調的時尚買手田傳煜;是相信能活出一名真正勇士樣子的健身教練錢晟……

產品之外,TCL的內容全面升級是以“1+N+1”戰略為支撐。“1”是一家大型內容合作平臺,即騰訊視頻;“N”是指多家大型內容合作方,如4K花園、1905電影網、瑞奇動漫等,目前已經有10家內容平臺與TCL達成了差異化內容合作;最后一個“1”是指與牌照商南方新媒體正式攜手。

服務則是推出了大“薈”員計劃——不僅能讓用戶提前觀看到更新內容、跳過開機和貼片的廣告。此外更重要的是TCL大“薈”員將實現一個賬號直接登錄所有TCL電視預裝App的功能,享受跨App的視頻、音樂等一體的會員服務,不必在各個App賬號之間頻繁登錄。

這些細節的體驗,都是在幫助用戶降低時間成本。王成還在追問,TCL還能為用戶的時間解決方案提供什么?

王成開玩笑,如果開發布會不提人工智能,好像都不知道該說點啥。

人工智能在彩電領域的應用帶來兩方面的變化:交互方式的革命、數據利用效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.0Plus人工智能系統將會通過理解力、檢索力、服務力的提升,為用戶更快找到所需,讓人找信息、服務更簡單。

更重要的改變,來自對物聯服務的能力和生活服務能力的增強。曾經的科幻設想終于可以走進用戶的日常生活。比如,你可以對著電視說打開臥室的燈;可以讓電視幫助訂酒店,買門票,查機票……

或者,點上一份外賣。

大國品牌的未來

消費升級是趨勢。中國企業出海,同樣是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們,也給全球商業升級帶來了新的思路。

2017年對全球的彩電制造廠家都是充滿挑戰、嚴峻的一年。中國市場乃至全球市場的需求實際上是有一定下滑的。但即便如此,TCL品牌電視的全球出貨量位居全球前三,海外出貨量更是已經連續九年蟬聯國產品牌第一位。

王成的解決方案是,差異化+低成本。

出海并不容易。王成還記得自己前幾年在越南出差,本覺得越南市場比中國市場落后,去了才發現消費者對品質的追求一點不低。有一次在越南某省(相當于中國的縣城)的家電賣場,一個越南大嬸問銷售人員,這個TCL (電視)是哪個國家的。銷售員說是中國產的,大嬸轉身就離開了。王成覺得頗受刺激。

要打入一個新市場,必須研究這個市場,洞察消費者需求,與他們互動。背后的銷售規律是一樣的,而具體的方式不一樣。TCL進入美國市場的打法,更具代表性。

王成發現,國內的消費者喜歡薄的電視,覺得這個電視很薄很有科技感,很先進。而美國消費者看到這個電視很厚,卻覺得這說明電視的畫質高、品質好。TCL團隊在2018年專門給美國市場開發了R系列產品。

TCL打入美國市場,一是王成認為美國市場已經到了智能電視爆發點,二是王成認為自己選擇了對的推廣方式。在文化向心力最強大的美國,消費者品牌意識非常強烈,對于品牌的認知度和信任度成為提升品牌影響力的關鍵點。因此TCL不惜投入重金進行跨界營銷,尤其是在年輕消費者廣泛關注的娛樂和體育方面。2013年TCL成為好萊塢大劇院史上第一個冠名的中國企業;2015年TCL聯手贊助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達森林狼隊、玫瑰碗球場等知名節目及球隊、球場。TCL通過開展品牌重塑、消費者關系重構等一系列高效的市場推廣活動,在北美市場迅速贏得了廣泛的認知,并以優質的產品和服務獲得用戶信任。

王成自2011年主管美國市場,TCL電視從虧損到2017年在美國市場銷量進入前三,實現了全美90%的零售渠道覆蓋。

而低成本,則是TCL一貫擁有的供應鏈優勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身全球液晶面板制造的第一陣營,已經擁有三條液晶面板生線,產品全線覆蓋大尺寸電視面板和中小尺寸移動終端面板。其中既有世界上產能最大的8.5代液晶面板線,還有目前尚在建設的全球最高世代液晶面板生產線G11。

華星光電使TCL成為國內唯一完成產業鏈垂直整合的彩電企業,實現了“屏-芯-終端”的電視產業鏈一體化制造能力,核心部件的供給不再受制于人,因此在終端彩電產品供應上也更加游刃有余。目前全球具備這種產業鏈垂直整合的彩電企業一共有四家,中國品牌僅TCL一家。

發布會進入最后一個環節,馬天宇上臺分享自己的代言與產品使用心得,掀起臺下一波又一波聲浪。

這次換王成坐在臺下。他想起,今年不僅僅是改革開放40周年,也是第一臺電視誕生60周年。前進中的TCL沒有缺席新商業時代。(完)

 

(編輯:張曦)

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